TRADUZIONI E MARKETING INTERNAZIONALE: LE COSE DA SAPERE

In questo articolo parliamo del ruolo che le traduzioni rivestono nei progetti di marketing internazionale, di quanto siano determinanti per raggiungere gli obiettivi marketing e del modo migliore di gestirne i processi.

Quando un’impresa decide di espandersi nel mercato internazionale e volge il suo sguardo verso nuovi target obiettivo, le traduzioni diventano fondamentali. Pagine web, testi dei manuali, packaging dei prodotti, marketing material per i commerciali: tutto deve essere perfettamente tradotto (o meglio, localizzato) nella lingua di destinazione.

La traduzione di contenuti marketing fatta in modo letterale non funziona: payoff, slogan, testi creativi e persuasivi devono suonare naturali ed essere pienamente fruibili dal target obiettivo, quindi la traduzione/localizzazione linguistica dev’essere impeccabile.

Marketing e traduzioni: l’importanza della localizzazione

Perché scrivere contenuti marketing in diverse lingue?

Per entrare in un nuovo mercato la riconoscibilità dell’azienda è un requisito imprescindibile. Il team marketing deve fare un ottimo lavoro affinché il Brand (e i valori ad esso associati) siano riconosciuti e memorabili.

Per fare questo non è necessario partire da zero, il materiale marketing, i contenuti e in generale la comunicazione che l’azienda ha svolto fino a quel momento possono essere adattati ai nuovi mercati.

Alcuni messaggi andranno tradotti, altri invece, perché magari pensati per il target nazionale, non saranno utilizzabili nella strategia marketing per il paese di destinazione. È chiaro che tradurre il materiale già presente in azienda permette di contenere i costi. Pensaci: quante ore uomo servono per scrivere un articolo efficace e interessante su un blog? Un’operazione del genere può richiedere anche due o tre giorni di lavoro. Un traduttore professionista in media traduce circa duemila parole al giorno.

Entrare in un nuovo mercato significa innanzitutto decidere quale lingua utilizzare per comunicare efficacemente con il nostro mercato target. La maggior parte delle volte la lingua inglese sarà la risposta migliore, tuttavia la natura del prodotto/servizio e la vicinanza percepita agli usi e costumi locali possono farci decidere diversamente. Prendiamo ad esempio il Giappone: un sito web con contenuti in inglese potrebbe non essere la scelta migliore in quanto i giapponesi sono molto legati alla lingua, alla cultura e alle tradizioni del loro paese.

Un altro elemento fondamentale è la SEO – Search Engine Optimization. L’inglese è certamente la lingua più usata nel web, puoi quindi immaginare la competizione per accaparrarsi le prime posizioni con contenuti in inglese. Ricorrere alla lingua locale aiuterà l’azienda ad essere più visibile sui motori di ricerca in un mercato che utilizza una lingua diversa dall’inglese.

SEO multilingue: un must-be del marketing internazionale

Viviamo in un mondo ricco di marche, si dice che ognuno di noi ne conosca in media duemila. Per lanciarsi in un nuovo mercato il passaparola non basta più, serve una precisa strategia di marketing: la comunicazione e la declinazione dei contenuti in più combinazioni linguistiche può rivelarsi decisiva per il successo dell’operazione.

Come gestiscono il marketing multilingue le aziende internazionali?

Esistono tre modalità ormai consolidate nella gestione dell’attività di marketing multilingue, ciascuna delle quali presenta vantaggi e svantaggi.

Traduzioni svolte dalle risorse interne all’azienda

Uno dei modi più comuni per gestire le traduzioni marketing è allocare una o più risorse interne (non sempre madrelingua) che già operano nel mercato di destinazione. Il principale vantaggio in questi casi è che il dipendente conosce bene la cultura locale e ha una certa padronanza sia della lingua sia del prodotto da vendere. Naturalmente il problema è che deve scegliere se occuparsi di tradurre o di svolgere il suo vero lavoro, ovvero quello per cui è stato scelto e inserito in azienda e in cui è realmente esperto.

Inoltre, se il dipendente non ha un background marketing è probabile che non sia sufficientemente incisivo nella localizzazione/traduzione dei contenuti più creativi. Tuttavia l’aspetto più rilevante è che tradurre è una professione altamente specializzata, ciò significa che il lavoro di traduzione svolto da un non addetto ai lavori richiede molto tempo e non assicura un risultato professionale, cioè efficace e in linea con gli obiettivi aziendali.

Traduzioni svolte dalle agenzie di marketing

Spesso le aziende affidano i contenuti promozionali alle agenzie di marketing e comunicazione, che di solito finiscono per gestire anche la comunicazione verso i mercati internazionali. Quasi mai però queste agenzie hanno un team di traduttori interni, pertanto affidano la traduzione dei contenuti ai freelance oppure in subappalto alle agenzie di traduzione.

Il vantaggio principale di questo modello organizzativo è l’indiscutibile know-how comunicativo dell’agenzia di marketing: nel team ci sono professionisti della comunicazione, che conoscono l’azienda cliente e i suoi prodotti/servizi, ed esperti SEO e di marketing digitale.

Questo modello però non è scevro da problematiche di natura linguistica, malgrado tendenzialmente (non sempre) si ricorra ai professionisti della traduzione. Le agenzie di marketing non hanno un know-how linguistico consolidato e gestiscono questi progetti in base alle richieste random dei clienti. Inoltre, spesso e volentieri affidano il lavoro al miglior offerente, rinunciando a fidelizzare i partner più affidabili che metterebbero a disposizione uno staff competente di Project Manager esperti nella gestione dei progetti, revisori madrelingua e le tecnologie linguistiche che consentono i controlli di qualità sui testi tradotti.

Tutto ciò finisce inevitabilmente per compromettere la coerenza della comunicazione aziendale e la qualità del prodotto finale, mettendo a repentaglio l’intero progetto marketing e il raggiungimento dei suoi obiettivi.

Traduzioni svolte dalle agenzie di traduzioni

Il vantaggio di affidare le traduzioni marketing multilingue direttamente alle agenzie di traduzioni, senza ulteriori intermediari, è di essere ragionevolmente certi che il know-how linguistico e la conoscenza della cultura locale di cui dispongono rappresentino un valore aggiunto.

Le società di traduzioni strutturate attingono a un ampio network di traduttori madrelingua e a volte a un buon numero di revisori interni che garantiscono una localizzazione di buon livello. Il punto di debolezza è rappresentato dalla mancanza, in gran parte dei casi, di un team marketing interno dotato delle competenze per analizzare e comprendere a fondo il prodotto/servizio e gli obiettivi dell’azienda cliente.

Qontent Group ha un dipartimento interno dedicato al marketing internazionale che dialoga costantemente con i clienti e contribuisce alla realizzazione di contenuti multilingue perfettamente tradotti e localizzati, seguendo gli obiettivi di marketing prefissati nella strategia di internazionalizzazione.

Fare marketing multilingue ad alto livello significa andare oltre la traduzione: è necessario tirar fuori testi accattivanti, altamente persuasivi e modellati sul pubblico a cui sono destinati. Servono creatività e inventiva. Bisogna conoscere il target, adattare i messaggi alle usanze locali e conoscere la cultura di destinazione. Le insidie sono ovunque quando ci si destreggia con la lingua e la cultura dei popoli, alcuni termini potrebbero risultare inadeguati, altri ancora rappresentare un tabù in alcune regioni.

I VALORI AGGIUNTI DI UN’AGENZIA DI TRADUZIONE MARKETING MULTILINGUE

Un fornitore di servizi traduttivi all’avanguardia con l’occhio attento al marketing multilingue dispone di una vasta rete di traduttori specializzati in grado di elaborare testi creativi e calzanti. Il network non si ferma solo ai traduttori ma comprende anche editor, copywriter, esperti linguistici e creativi, che lavorano in team alla soluzione su misura per il cliente.

Qontent Group: società di traduzioni e marketing internazionale

Un altro valore aggiunto è l’offerta di servizi legati all’ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO) in chiave multilingue: analisi delle pagine, delle keywords e delle metadescription ecc. Il pool di un’agenzia strutturata comprende traduttori che padroneggiano le tecniche e gli strumenti SEO e selezionano le parole chiave più pertinenti per i motori di ricerca a livello locale quando si traducono le pagine web.

Per finire vanno considerati i vantaggi (anche in termini economici) dei database terminologici nel Search Engine Marketing (SEM). Le società di traduzioni più avanzate creano elenchi di parole chiave memorizzate dal quale il traduttore può attingere per la traduzione di contenuti creativi, con un indiscutibile vantaggio in termini di visibilità sui motori di ricerca.

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